La Belgique lance 12 principes directeurs pour l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la publicité

Alsharq Tribune- Amira Younes 

Le Conseil de la publicité en Belgique, en collaboration avec l’ensemble du secteur publicitaire, a annoncé le lancement de 12 nouveaux principes directeurs visant à garantir une utilisation éthique de l’intelligence artificielle (IA).

Ces principes, alignés sur le nouveau cadre européen de l’IA entré en vigueur le 2 août 2025, ambitionnent de positionner la Belgique comme un leader dans l’adoption responsable de cette technologie.

Marc Frederix, président du Conseil de la publicité, a souligné la nécessité de placer l’humain au centre du processus, en faisant de l’IA un outil destiné à renforcer l’authenticité, la créativité et l’excellence opérationnelle, et non à les remplacer.

Les directives mettent également l’accent sur la protection de la vie privée grâce à l’utilisation des données personnelles avec un consentement explicite et à finalité déterminée, la transparence par la divulgation des contenus générés par IA, la protection des publics vulnérables, notamment les enfants, ainsi que la prise en compte de l’impact environnemental par un usage raisonné des technologies.

Elles préconisent en outre une réflexion globale pour éviter les biais.

Ces recommandations, élaborées en partenariat avec les principales organisations professionnelles du secteur et basées sur les réglementations et chartes existantes, se veulent un guide pratique pour l’ensemble des acteurs de la publicité, des marques aux fournisseurs de technologies.

Le suivi de leur application, en particulier en matière de transparence et de consentement, sera assuré par la Commission des pratiques éthiques.

Rob Benders, ministre de la Protection des consommateurs, a salué l’initiative, soulignant que l’IA ouvre de nouvelles perspectives pour la publicité tout en comportant des risques pour les consommateurs, tels que la désinformation ou l’influence indue.

Il a insisté sur la nécessité de respecter scrupuleusement les lois en vigueur et s’est félicité de la prise de conscience du secteur quant à sa responsabilité.